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重构“人、货、场”旅游直播的李佳琦在哪里?

西铁资讯网 2020-08-08 旅游 未知

  疫情黑天鹅下,我们常论及文旅行业的变与不变,事实也是文旅业已然回不到过去,未来将不是既有市场格局、产品供需的再恢复,而是再塑。其间,旅游直播兴起大潮,不仅成为不少旅企自救的路径,引来诸多文旅大佬“乘风破浪”投身其中,也在一定程度上改变乃至可能重塑B端与C端的供给场景或链条。

  作为特殊情境下迸发的新渠道、新方式与新场景、新营销串联的“新事物”,旅游直播的价值、痛点与困境分别是什么?旅游直播将走向哪里?

  景域驴妈妈集团副总裁任国才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》,分上、中、下三篇,全面梳理与分析旅游直播的潮起、潮势和潮向,并在执惠官微独家连载首发。

  “直播带货不仅能有效解决疫情期间农产品销售难的问题,也是农村精准扶贫的创新探索,可以有效缩短城乡供需的距离。县长直播带货的直接影响是推动品牌化发展,提高农户的品牌化营销和标准化生产意识,实现农产品质量和附加值的提升。从‘县长’到‘主播’的角色转换,不仅是为了获取短期流量,更是通过示范和引领,助推经济发展方式的转变。”多次参与直播带货的金秀瑶族自治县人民政府副县长庞月嫔对此有深刻的体会,“县长直播带货既是应急之举,也是谋远之策。”

  旅游直播不但对于疫情中的旅游目的地和旅游企业至关重要,而且对于疫情后旅游业的长远发展也有不可或缺的重要价值。旅游直播的价值和作用主要有两大方面:一方面是品牌营销,另一方面是产品预售。

  旅游直播首先是“新营销”,是对传统营销模式的迭代与更新。通过旅游目的地政府官员(书记、市长、县长等)、旅游企业家(创始人、董事长、总经理)、旅游达人的直播代言,为旅游产品增加了品牌背书,提升了旅游产品的品牌附加值,增加了消费者对旅游产品的信任度。部分政府官员和企业家,通过旅游主播的方式全方位展示自己,获得了前所未有的品牌曝光度,成为互联网上的“网红县长”、“网红企业家”。

  为了应对疫情对携程的巨大冲击,之前一直很低调的携程集团创始人梁建章亲自出场,自2020年3月份首播以来,梁建章每周三准时出镜直播,扮相跨越9个朝代20多种身份,大秀变脸、RAP、贯口等多种技能,一跃成为旅游界著名的 “网红主播”。7月29日,微博与携程联手推出“梁建章BOSS直播间”,梁建章在直播间COSPLAY包青天,直播销售机酒产品并发布科幻小说新作,微博直播累次观看人次超过1019万,微博线亿,@携程梁建章 的微博影响力迅速提升:微博阅读量较上周提升45倍,互动量提升130倍,直播观看量提升50倍。

  山西阳曲县委书记裴耀军,单场直播带货23000单,成交金额70万元;桂平市市长陈锦秀直播带货5766单,销售金额33万元;营山县县长田洪光半小时直播带货近1万单,成交额31万;乳源县代县长邓国雄3小时直播带货超过18万元;商河县副县长王帅直播卖出6000多只扒鸡、15000多斤红薯;寻乌县县长杨永飞直播售出3万斤百香果、2万斤赣南脐橙;礼县副县长高小强直播卖出1500公斤苹果……直播电商对农产品销售的贡献日竿见影,实实在在解决了疫情期间农产品滞销的问题。

  还是以7月29日微博与携程联手推出“梁建章BOSS直播间”为例,本场总销量GMV达到3346万,销售客房48549间夜,东航特价机票开播3分钟内售罄,梁建章首播科幻小说《永生之后》爆卖4200本。5月23日景域驴妈妈集团与舟山市政府联合主办的“舟游列岛·GOU,GOU,GOU”直播带货专场活动,精选了50余种约1300万的优质文旅产品,90%的商品在直播间一抢而空,尤其是酒店民宿类全部售罄,销售额达900多万。

  旅游直播对于疫情期间的旅游产品销售起到了至关重要的作用。不同于直播电商销售的实体商品需要马上物流快递,旅游直播销售的旅游产品,是“收钱在前、消费在后”,即旅游直播是“产品预售”,旅游企业并不需要马上生产产品,就可以提前从消费者那里获得现金。旅游直播获得的现金流对很多旅游企业而言是“救命钱”,对处于生死存亡阶段的旅游企业而言是“紧急输血”。

  旅游直播解决了传统旅游营销与销售相脱节的痛点(传统旅游营销只能提高旅游知名度和影响力,但对产品销售的贡献和效果难以准确衡量),实现了“旅游营销+产品预售”的紧密结合,让旅游消费者“下单(购买)即优惠”、让旅游企业“直播即回报(现金)”。因为旅游直播既能带来“名气”又能带来“财气”,加上旅游直播获客成本相对较低、直播带货效果相对良好,成为旅游平台和旅游企业恢复元气的首选。旅游直播的成功,营销是关键,销售是目的。

  零售业的核心三要素是“人、货、场”。在百货商场和连锁店时代,突出的是“货”,货品好、品质好、价格优惠;而到了购物中心时代,突出的是“场”,强调舒适宜人的购物环境;到了新零售时代,强调的是“人”,为消费者提供个性化的服务,强调消费者的价值与体验。随着零售业的发展和迭代,零售三要素经历了从以“货”为中心发展到以“场”为中心,再发展到以“人”为中心三个阶段的更迭。

  以李佳琦的电商直播为例,“人、货、场”三要素都充分研究和精心准备,首先,粉丝定位非常精准,就是高消费的爱美女性。其次,李佳琦团队对选品是精益求精,每款入选产品都经过四轮筛选:商务、选品、质检和李佳琦本人,幸存概率只有5%。除了审核相关备案证书、对照核心卖点检验功能外,选品团队还不定期派人去工厂巡视,通过各种途径购买商品抽查。再次,李佳琦的每场直播都像一场精心设计的小型晚会——先用半小时做产品简介,再挨个具体解说、上购买链接,中间穿插发红包等互动环节,最后预告下次直播内容。这样做的目的是节约粉丝时间,让大家踩点直接购买心仪的产品。“我们只挑用心做产品的品牌。” 孵化李佳琦IP的公司——美ONE副总经理蔚英辉说,直播电商重构了零售概念,但没有脱离本质,“人、货、场三者中,货依然是最重要的,哪怕主播话讲得再漂亮,直播间像春晚一样炫。”

  旅游直播要取得成功,也需要深入研究“旅游直播三要素”:人,谁是旅游直播的受众、谁来为受众做旅游直播?货,卖什么旅游产品?场,在什么旅游场景下推介和销售产品?

  旅游直播的受众,与电商直播的受众,具有很大的重合性,绝大多数是80后/90后/00后的年轻消费者,尤其以Z世代(1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人)为主。相对50后/60后/70后人群对“权威”和“传统”具有较高认同感,80后/90后/00后的年轻一代消费者更关心的是“体验”和个人感受。

  目前的旅游主播主要有三类,第一类是政府官员(市长、局长)或企业家(董事长、总经理),他们亲自担任主播的优点是自带品牌公信力,缺点是直播经验相对缺乏,产品销售和引导能力较弱;第二类是明星或旅游达人,他(她)们的直播经验丰富、镜头语言生动,互动效果热烈,而且由于他们本身是旅游KOL,旅游经验丰富,自带粉丝和流量,对于营销推广和引导销售的效果明显。第三类是“官员/企业家+明星/旅游达人”的组合,可以实现品牌公信力+营销销售力的结合,从实践证明效果最佳。

  旅游直播卖什么产品?概括起来,旅游直播的产品主要有三大类:第一类是旅游目的地土特产品,也可以统称为旅游商品,驴妈妈主办的百名县长文旅助农直播专场,直播带货主要是各个地方的名优农特产品。第二类是经典的旅游产品,包括门票、酒店、餐饮、旅游线路等,进行优惠价的预售,“携程BOSS直播”主要做的就是中高端酒店的预售。第三类是旅游知识产品,包括免费的讲座和收费的课程,景域驴妈妈大学、同程商学院、巅峰旅豆学堂做的网络培训和在线课程,就属于第三类。

  哪些是旅游直播的“好货”?举办过多次“旅游好货节”的景域驴妈妈集团,对 “旅游目的地好货”有自己的定义:原产地特产、高性价比、高颜值(包装精美)、单价原则上不超过100元。携程的直播带货以高星级酒店客房为主,对酒店好货的要求是:国际或国内知名酒店品牌、高星级酒店、高性价比(相比正常门市价大幅度的折扣优惠)。

  李佳琦和薇娅直播带货的主要是“有形物品/硬性商品”,特点是所见即所得,下订单后直接送货上门;而旅游直播带货的主要是“无形体验/软性服务”,要让网友动心并决策,首先需要做好营销,把无形体验的产品和服务尽可能“有形化、直观化、可视化”。

  旅游产品本质上是体验性的精神产品。传统电商直播常用的静态室内直播间,用在旅游直播上的效果最普通;拥有美丽风景的户外直播,因为增加旅游目的地的实时环境,旅游直播效果比室内直播好得多。如果在户外直播中还搭配旅游活动,如非遗表演、旅游演艺等,或者让旅游主播本人直接参加旅游体验活动,如乘坐直升飞机、现场吃美食等,可以让游客产生“身临其境”的沉浸式体验感,这种动态的户外直播间,效果最佳。

  李佳琦在直播中经常运用“OH MY GOD”来吸引网友的注意力,并用“春夏很适用”、“素颜也可以用”、“结婚走红毯时用”,“看演唱会时用”,“失恋时用”等说明,将口红产品跟具体的场景结合来打动用户,最后,李佳琦经常会蹦出“买它、买它、买它”的急促语句,让用户在不知不觉中冲动下单购买。按照营销学的AIDA原则(Attention-Interest-Desire-Action,关注-兴趣-渴望-行动),旅游主播需要运用视频、实景、文字、语言等方式,快速勾起网友的关注和兴趣,再通过旅游主播对旅游产品特点、亮点、买点的讲解,让网友产生购买的欲望,最后在旅游主播有技巧地引导下,快速下单产生旅游购买行动。

  作者:任国才 ,景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任。

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